资料片

  真相创造价值在直播间内，“榜一大哥”无疑是最有“牌面”的存在。

  主播们对“榜一大哥”偏爱有加，不断重复着：感谢“榜一大哥”的礼物，大家给“榜一大哥”点点关注。围观群众眼中，“榜一大哥”则是资金雄厚、有钱任性的代名词。

  这些出手阔绰的“榜一大哥”分布广泛，活跃在抖音、快手、陌陌、斗鱼、全民K歌等各大社交直播平台上。

  但热闹的直播打赏也滋生出诸多行业乱象：擦边球内容、主播诱导用户刷礼物、未成年人巨额打赏、虚假宣传等。

  然而近期，行业迎来巨变。

  5月7日，四部委联合发布《关于规范网络直播打赏加强未成年人保护的意见》，其中规定，网络平台应在本意见发布1个月内全部取消打赏榜单，禁止以打赏额度为唯一依据对网络主播排名、引流、推荐，禁止以打赏额度为标准对用户进行排名。

  这意味着直播间内的“榜一大哥”将不复存在，也意味着直播行业赚钱没那么容易了。这对于主播、公会（类似于主播的经纪公司或包装公司）、平台来说，显然不是什么好消息，甚至是重重一击。

  主播收入缩水90%

  在看到直播新规前，主播筱筱就感受到了整个直播行业的寒意，“好焦虑，娱乐直播要消失了吗？”

  4月底以来，筱筱直播间经历了断崖式的流量下跌。结束完一场3小时的才艺直播后，筱筱的数据页面上显示，观看人数1731，收获音浪1367。音浪是平台的通行货币，10音浪等于1元人民币，这意味着筱筱一场直播的收益还不到150元，减掉和平台的分成后，收益更是微乎其微。

  “这个成绩一夜回到了新主播的段位。”筱筱说道。放在两个月前，一场相同时长的直播，筱筱能斩获2万以上的音浪，收益2000元。当时，她觉得自己距离百万音浪或许只差临门一脚。

  仅仅入行8个月，筱筱已经算这一行的“老人”了，深谙要抓住流量的密码，需要选择稳定的直播时段。筱筱的直播时间定在午夜12点到次日早6点，依靠时长来获得更多的关注度。

  直播过程中另一个重要的环节是连麦PK，游戏规则是主播向另一个直播间发起挑战，一定时间内，谁的礼物收入最多，谁就是胜者，输掉的一方需要接受惩罚。凭借直播间观众的胜负心态，主播能在短时间内获得密集礼物打赏，把直播间的热度和流量推向高峰。

  “活跃的几个大哥总是来了又走，这段时间再也没有愿意慷慨打赏的人了。”筱筱的境况代表了大多数主播的生存状态：直播间愿意“撒币”的人正在变少。

  今年3·15晚会曝光了秀场直播公会男运营假扮女主播、骗取用户打赏的荒唐事。事后，不少秀场主播开始挨个安抚榜一大哥，有的甚至打起视频电话，表明正身。

  在业内看来，打赏的榜一大哥就是主播们的衣食父母，他们的名字会在直播过程中被主播反复提及，甚至还要长期和其他慷慨打赏的观众维持好关系。

  某游戏主播表示，打赏是主播们的重要收入来源。“游戏主播的圈子里，大家都很看重排面，头部主播一场直播就能有几百万元打赏收入。”

  走火入魔的打赏

  随着网络直播热潮兴起，2016年也是以打赏为主要变现模式的“秀场直播”爆发元年，这个被拼命鼓吹的暴富风口更是吸引了资本市场的疯狂布局。

  数据显示，仅2016年一年时间，直播行业融资事件超25起，涉及金额超189亿人民币，同时上线的附有打赏模式的直播平台超200家。与此同时，一夜打赏过百万元的土豪大哥、一场直播天价收入的网红主播，纷纷成了互联网上备受争议的热点话题。

  据悉，新华社曾做过的一份关于“95后”的理想调查报告中，在最向往的职业那一项，有近54%的未成年人选择了“主播、网红”。

  然而，撇去时代风口的光环，这里真的有大众想象的那般风光荣耀吗？

  2018年，只有16岁的未成年学生为给女主播打赏，从父母支付宝账号陆续转走近40万元引起网络热议；

  2019年，一位高校贫困生走火入魔地玩起了“激情打赏”游戏，不仅前前后后往直播间投了十几万而且不顾自身情况办理了校园贷，最终因落下太多学分被学校劝退；

  今年3月，男子为了做榜一大哥，疯狂借钱、网贷，甚至前前后后挪用公款2000万……

  近年来，从“土豪一掷千金打赏”“未成年人偷钱打赏”到“公职人员挪用公款打赏”，互联网上比比皆是的法律纠纷与犯罪新闻也让这个风口行业多次成为公众的批判对象。

  一个共同的困境

  直播间打赏无疑是一门引流的利器。为主播们一掷千金的背后，打赏者也有各自的算盘，当主播一次次点名感谢榜一，观众们会把注意力转移到位于“财富巅峰”的榜一大哥、大姐身上。

  随着肾上腺素的飙升，屏幕另一端的观众有时候会忘记自己在疯狂“撒币”。

  几天前，蹲守在秀场直播的灰灰，得到了女主播的青睐，对方在刷屏的评论区唱了他点的歌。那一刻，灰灰觉得自己是观众席中最受瞩目的人，代价是刷了超过500元的礼物。

  “当时直播氛围很好，主播也在起哄，我就一时冲动，连续点了礼物。”不过，和真正的榜一相比，灰灰的战绩只能算是九牛一毛。

  事实上，不少走红的主播也是靠打赏走到聚光灯下。例如辛巴曾在一些大主播的直播间，通过刷百万级别的礼物来进行“挂榜”，获得粉丝的关注。

  之后，直播打赏成了快手家族们屡试不爽的方法。辛巴走红之后，他的徒弟包括主播蛋蛋、猫妹妹、时大漂亮，靠着同样的办法成功出圈，吸引了一波又一波辛巴的818粉丝团，把庞大的粉丝牢牢地稳固在自家地盘上。

  作为抖音新晋一哥，刘畊宏的直播间也见证了打赏最后的风光时刻。上海奋荣投资公司董事长秦奋关注到刘畊宏的直播间，在短短半小时内，就为刘畊宏打赏了82个嘉年华，价值24.6万元。

  另一位霸占刘畊宏打赏排行榜的是名叫“肖战老婆”的用户，之前还在冬奥会王濛的解说频道刷遍存在感，几番在平台打赏刷榜后，该用户称自己花费了1100万元。

  成效也显而易见，“肖战老婆”很快成为粉圈的知名人物，实现了三天内涨粉21.1万，目前粉丝总量为41.6万。

  然而，刷榜大佬毕竟只是少数人的狂欢，各大直播公司的财报正在反映了一个共同的困境：直播变现的招式正在失去效力。

  从2018年至2021年，虎牙的直播收入对总营收的贡献率分别高达95.3%、95.2%、94.5%和89.7%。同期，斗鱼的直播收入对总营收的贡献率分别为86.1%、90.9%、92.2%和93.8%。两家平台在业绩报告中也表示，其收入主要来源于虚拟礼物的销售。不过，打赏收入并没有带动业绩上的飞跃。2021年，虎牙实现净利润5.835亿元，同比下降了34.01%；而斗鱼在2021年出现了5.049亿的亏损，净利润下滑幅度为204%。

  纵  深

  不可否认的是，如今国内的直播赛道，已经处于流量见顶的发展后期。各大直播平台的直播业务收入增速都明显放缓，甚至出现负增长。这意味着单一的直播业务赚钱越来越难，但竞争却丝毫没有减少。

  毕竟由于门槛不高，导致如今各大互联网企业都把直播当作是一块“插秧地”，虽然降低了对直播的期待值，但直播又不能没有。

  总的来说，国内的秀场直播不会停止，“冲击”后还是会以各种新的方式出现在我们面前。

  对于主播们来说，头部主播或许可以依靠自己现有的粉丝基数，尝试向广告、直播带货等业务转型。而对于更多的中腰部主播来说，此轮监管对他们来说甚至不算什么坏消息。毕竟没有了打赏额度对主播的排名、引流、推荐，就意味着流量会平摊下来，甚至渐渐向中腰部主播倾斜。

  而对于平台，则在谋求转型或发力新业务。此外，也有部分企业和公会开始布局海外市场，比如欢聚时代在2020年接连将旗下虎牙直播、YY直播出售给腾讯和百度，退出了国内直播业务，带着仅有的BIGO直播，拓展海外直播业务；同样，也有国内公会去TikTok上做直播等等。

  秀场直播，这团关于娱乐与金钱的火苗，还将继续跳跃。

  本版文 综合时代财经、红星新闻、电商报Pro